“基斯大厦”营销策划方案

    “基斯大厦”营销策划方案

    前 言
    任何的策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升企业品牌形象。本方案在于为“基斯大厦”提供一个准确的定位与广告宣传的方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和细加研究分析的前提下，寻找出 “基斯大厦”项目的优势所在与销售的机会，以达到或超出“基斯大厦”的原定销售计划，并为基斯房产公司塑造一个良好的品牌形象。
    惠州基斯大厦简介：
    基斯大厦位居惠州商业繁华地区之一——龙丰，屹立于城市的中心，尽享都市的繁华和便利。居住的环境安全、方便、舒适，社区的居住条件比较成熟，四周有龙丰市场、173医院、中国银行、第八中学、龙丰小学、汽车总站、金宝商场、鹅岭公园等，也是目前惠州人口流动最多的社区之一。基斯大厦为基斯房地产开发公司首次开发的一栋23层的商住楼，底三层为商铺，第四层为会所，5——23层为住宅，顶层设有幽雅的花园。以小户型为主，大小户型均采光充足，空气流通，小户型装修温馨实用，大户型简洁而不失华丽，四楼花园式会所和楼顶近千平米的空中花园将为业主的生活增加一抹亮丽的色彩。所选的物业管理公司在惠州所管理的几个小区也得到了很多业主的认同，具有一个良好的物业管理队伍，能保障业主的财产安全和提供多种服务，而惠州目前稀缺的小户型市场以及良好的地理位置为它以后的增值奠定了基础。
    第一节 市场分析
    一、龙丰及附近房地产市场基本状况
    1、龙丰属于惠州的商业区，是惠州市区的南大门，常住人口4.9万人，流动人口约50000人。辖区交通网络四通八达，基础设施齐备。惠深高速、惠河高速、京九复线、惠澳铁路在此交汇，设有汽车总站、惠州海关、市中心医院、173医院及重点小学、中学。铁路东通粤东，西往广州达粤西湖南，是本市交通枢纽。由于目前龙丰的土地资源非常有限，甚至可以说已经用无地再可以出让的了，所以基斯大厦作为一个新楼盘就显得非常的珍贵。龙丰以前的住房多是公司宿舍为主，从1998年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，龙丰的住房改革有了很大的转变，而且日趋成熟，但依然缺乏拥有比较高档并且有特色的高层楼盘。
    2、现龙丰片区附近的品牌楼盘的基本状况：有名的楼盘有山水世家、南庄大厦、雍翠园、桃源居、叠翠山庄等；由于开发商的实力和市场的定位不同，所以它们各有各自的特点，具体表现在：A 、 定位比较明确，重视楼盘品牌的建设，注重宣传策划：如山水世家的绿色家园的口号、叠翠山庄的运动就在家门口的特色。 B 、规模较大，但由于不是就近路边，缺乏商住楼的模式，如桃源居、叠翠山庄等。C 、这些开发公司的实力比较雄厚，有开发楼盘经验和成熟的营销团队。
    3 、目前龙丰房地产发展还存在一些缺点，如政府引导监管不够，对整体的规划不是很合理，使得各个小区建设基本是各自为营，造成楼盘的盲目建设，配套设施跟不上等。基斯大厦比较接近汽车总站前面的立交桥，又是在鹅岭南路旁，很容易会给住户对汽车噪音和空气污染问题的担心。
    二、龙丰及附近同类住宅调查统计
    “同类”定义为高层、高档的商住楼，分析如下：
    1、麦地方向
    南湖明珠：
    核心竞争力：南湖水色的美景、完整的花园小区建设和麦科特大道的繁荣。其周边环境好， 用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；拥有很高的品牌效应。
    其定位为社会高薪阶层和投资者。但离基斯大厦比较远，受其影响不会很大。
    2、上排方向
    南庄大厦：
    是一个连体楼、属小高层的商住楼，没有自身绿化小区；周边自然环境不是很好；但商业气氛比较浓。因为比较靠近TCL、德赛等公司管理员工的宿舍，所以其房屋多数为这些公司的管理人员所购买。具有一定的地段优势。
    其设计理念与基斯大厦比较相似，但交通不是很便利。
    3、南线方向
    鹅岭国际：
    鹅岭国际是一个全小户型的商住楼，定位为青年男女，设计也注重了阳台的加大，所以对基斯大厦有一定的竞争力。但其开发比基斯大厦要迟，所处的位置环境也比不上基斯大厦。
    三 消费者分析
    根据《惠州房地产市场调查报告》的调查报告和我们的实际调查分析，得出目前惠州消费者购房心理和对住宅要求如下：
    1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够。所以开发商在规划时，一定要有超前的意识，使小区的建设更具现代化气息，特别要注意智能化的配套设置；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区。
    2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，因为“非典”已经让他们看到居住健康的重要性，他们现在买楼追求的不仅仅居有定所，更加注重居住的环境质量。由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高。
    3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；因为这些都会构成其日后的生活、工作成本的。
    4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，但在寸土寸金的市中心区，只有高层楼盘，为了工作的方便，他们也会考虑高层住宅的。
    5、消费者对物业管理的要求
    a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
    b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。
    C、收费要公平、合理，财务公开等制度。
    6、针对以上消费者的要求，大体对基斯大厦客源分析：
    身份：小型工商业者，企事业中高层白领，工厂技术管理人员；
    年龄：25——35岁约占58% ；
    35——45岁约占25%
    45——55岁约占17%
    家庭结构：单身之家（小户型）、青年夫妇、三口之家
    教育程度：高中以上；
    收入水平：家庭年收入4万～8万元；
    支付能力：首付2万～5万元，月供2000元以下；
    购买模式：90%以上按揭；
    车辆状况：目前15％～25％拥有率；
    客源构成：区域客（龙丰）为主（70%），外区域为辅（30%）；
    购买动机：自用为主（75%），投资为辅（25%）；
    由于基斯大厦是以小户型为主的， 所以消费者应以单身的年轻一族，值得重视的是龙丰地区已形成换新屋族的消费倾向，他们又不想离开自己以来居住的环境太远，所以有必要在龙丰片区加强宣传的力度。