高效沟通与社会公益的实现

　　民社会中的第三部门：中国语境中的非营利组织
　　对于中国的媒体和公众而言，每年八月都有一个相对固定的焦点——贫困大学新生的高额学费引发的种种社会问题。林林总总的平面媒体及电视媒体全面出击，以各种方式关注这些莘莘学子的未来，同时也呼吁整个社会的善意和善心。社会和公众也以各种方式通过媒体、政府或者慈善组织对这些学生进行必要的帮助。中国的各种教育基金会及慈善团体在其中发挥着重要的作用，例如“希望工程基金”、“爱德基金会”及“宋庆龄基金会”等，都积极地参与捐资助学的行动，此外也有一些非企业发起的公募性基金及其他社会团体的参与。这些非营利机构（Non Profit Organizations, NPO）整合社会捐助并将之合理地利用，帮助那些社会中需要帮助的群体，同时也承担了整合和利用国家、市场之外的社会资源的责任，成为公共管理及公民社会（civil society）的重要组成部分，因此，许多专家学者称之为公民社会中除国家与市场之外的第三部门。
　　现代社会经济的发展与社群的多元化趋势使公共管理和公共服务越来越成为一个高度复杂和日益多元化的领域，与此同时，中国坚持了近半个世纪的“大政府，小社会”的公共管理机制在资源和管理方式上都显得捉襟见肘。随着政府及其管理机构对经济和社会管理逐渐由直接和微观转向间接与宏观，原来由政府承担的部分微观事务管理职能逐步向非政府部门（Non-Government Organizations）和非营利团体转移。中国公民的社会责任和管理意识日渐提高，中国经济政治格局也逐步走向开放，这都使中国非营利机构有了很好的发展空间并开始体现出良好的社会效益。中国的非营利团体不仅仅在慈善和社会救助等方面有自己独特的贡献，也积极推进社会交流和信息沟通，同时关注各种公众及环境问题，成为政府的信息管道及决策参考。因此，我国非营利团体的生存和发展也越来越多地受到社会各个阶层的关注。
　　论及中国的非营利性组织的现状与发展情况，我们就应该了解非营利组织在中国政治与经济环境中的特殊性。大多数中国的非营利机构可以分为以下四类：收取会费并为会员提供服务的会员制机构；国家拨款支持的机构（中国残疾人福利基金会）；由国家补贴的以社会捐款为主的机构（希望工程基金会）；主要以社会捐款为主的机构（爱德基金会）等。据最新的官方数字统计，我国有13万个社团，12万个民办非企业单位，1200个基金会，这个数量不可谓不多。然而，国际通行的对于非营利机构的定义是一些有组织的（institutionalized）、独立于政府（Non-Government）、自主管理（autonomy）的非牟利（Non Profit Distribute）团体（Andreasen&Kotler,2000）。因此，许多权威的专家学者仍在置疑中国是否存在真正意义上的非营利组织，因为中国的非营利机构大多是“官办”的或者“公家”的，按照严格的细分，这些组织都是政府拥有的非政府组织（GONGO）或者准政府的非政府机构（QUANGOS）。
　　此外，由于我国的非营利机构还处在方兴未艾的阶段，而我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本的改善，所以非营利组织的发展在各个方面都存在着缺陷，例如缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺乏必要的独立性与自主性等等。这些问题不但体现了外部环境中的不利因素，同时也反映了非营利组织内部的一些问题。
　　公众参与及有效沟通：中国非营利组织的发展瓶颈
　　S. M. Oster（1995）在Strategic management for nonprofit organizations一书中提出，非营利组织是基于一种公众的愿景（vision）和社会普遍需求及利益的组织，它的发展需要公众的参与及民间资金与融资体系的介入。正如公关管理学大师S. M. Cutlip及A. H. Center（2000）所说，推动公众对非营利组织理念的了解及达成公众与非营利组织之间的有效沟通是非营利组织管理中最为重要的一个环节。
　　近年来，中国的电视媒体和平面媒体不断地推出与非营利组织有关的社会公益广告，其中最为人熟知的恐怕就是“希望工程”的“大眼睛女孩”。这幅照片所体现的“希望工程”理念和关注可以说是空前的直接和震撼，以致于已经成为一个文化象征，社会和公众对于“希望工程”和失学儿童的关注与理解都包容于这个象征之中，而这个象征也为“希望工程”带来了广泛的社会认同和全社会的大力支持。由此，“希望工程”成为众多公益基金中最为成功的一个。然而，提起中国红十字会、中国慈善总会等其他非营利组织，公众除了知道它们是慈善组织以外，对于它们的资金来源、职能及贡献几乎一无所知，这种情况也限制了它们的进一步发展，由此可见非营利组织在公众宣传中如何利用有效公关传播体现自身理念是何等重要。
　　当然，良好公共关系的建立和维护不仅仅限于此，由于非营利组织的资源主要来自民间资本及捐助，而且它们往往承担着巨大的社会责任，因此正如A. W. Steiss（2003）论及的那样，信誉（credibility）和分配管道的透明度（accessibility of distribution channel）是非营利组织生存和发展的基础。非公募性基金（例如，美国的福特基金会（the Ford Foundation））也不能回避基金使用及分配的透明度问题。鉴于此，与公众建立高效和透明的沟通机制是非营利组织的另一个重要课题。我们常常听到捐助者这样的质问，“天知道他们的钱会用到哪里？”“谁能保证捐款一定能够用到受助者的身上？”许多有善心的人士往往更愿意通过直接与受助者接触的方式进行救助，这样既增加了社会救助的成本，也使非营利组织的功能受到限制。同时，我们也看到非营利组织在公共关系管理上的缺陷：中国公众往往不了解这些慈善组织募捐的动机和使用途径，这些组织也不具备成熟的公共关系管理能力以使公众了解它们的资源分配机制及监督机制。
　　由此可见，公众与非营利组织的距离和有效的沟通机制的缺乏已经成为中国非营利机构发展中的重要瓶颈问题。造成这一问题的原因有三：首先，由于中国政府主导型公共事务管理体制的长期存在，而且非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足；其次，非营利组织的“官办”性质使它们长期以来根本没有资金来源方面的忧虑，因此对于“公募资金”及“民间资本”的重要性认识不足；再次，非营利组织往往没有足够的公关人才储备以及成熟的公传播机制，甚至认为作为组织发展的完全是合理使用的公关推展和管理费用不但没什么直接作用，还削弱了组织对于社会公益及公共管理资源的投放力度，因而在很大程度上减少甚至根本不进行公关推展和有效的公关管理。
　　角色转换中的NPO与公共关系管理的介入
　　近年来，中国社会、政治与经济皆发展迅猛，这也为非营利组织提供了更加广阔的发展空间。一方面，本届政府释出的“亲民”、“民本”与法制的“服务型政府”理念，以及与非营利组织有关的法规的出台为非营利组织在政治和法律上提供了一个较为宽松的环境；另一方面，随着经济的发展，民间资本的积累和理性化消费趋向也为非营利组织获得更多的资源提供了可能。
　　由于在非营利组织发展中政府的淡出以及民间资源的成长与介入，非营利组织越来越重视民间资源在其自身发展中的重要性，也逐步将自己的目光投向民间资源。这也标志着中国非营利组织发展进入到一个新的重要阶段。以中国青基会为例，其成立之初由国家财政拨款10万元人民币，它们利用共青团在全国的广泛覆盖和政府组织的良好信誉筹措了大量资金用于解决基础教育问题。而今，他们的资金募集方式由行政化向社会化转变，其筹措方式也由官方募集向民间参与转化，正如其负责人徐永光所言，“非营利机构的发展趋势就是要淡化与政府之间的关系，真正成为非政府组织（NGO）。”这也说明了中国非营利组织角色转换的必然趋势——由“官方”走向“民间”，从“政府”走向“公众”。
　　这一角色的转换使非营利组织必须面向社会、面向公众，从社会资源及民间资本中获得展开公益活动的资金并以有成效的工作为社会提供服务。这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，以公开和成熟的方式达成资源分配的透明度，还需利用专业的知识和技巧处理危机中的公共关系……这一切都需要具备公共关系管理和危机管理知识的专业人士参与和介入到这个角色日趋变化的组织。在媒体资讯以空前的深度和广度渗透到公众日常生活的今天，没有任何一个建基于公众及民间资源之上的非营利机构可以忽视发展和维护良性公共关系的重要性。不同领域的非营利机构以其不同的方式进行种种公关活动，其目的只有一个，通过专业的传播与其资本基础达成最有效的沟通与理解，关注与认同。在社会、政治及经济发展和变迁如此剧烈的年代，非营利机构的公共活动也越来越要求成熟和专业化的管理。因此，公关管理与传播的下一个舞台必将是蓬勃发展的非营利组织。
　　接踵而至的问题就是，作为专业的公共关系管理人，应该如何利用这个机遇以自己的职业态度和技巧为实现社会的公益发挥力量呢？简言之，公关管理应该成为非营利组织战略管理中的基本环节，并成为日常事务中的组成部分。出色和成熟的公关管理机制在非营利组织中扮演的角色应该是非营利组织与公众之间的桥梁，是传递社会善意和实现社会公益的桥梁。
　　公关作为社会善意的桥梁
　　毋庸讳言，公共关系推展与管理在中国是一个非常年轻的行业。虽然商业领域中越来越多的经营者逐渐认识到了公共关系在商业运营和组织管理中的突出地位，但刚刚开始从“官方”走向“民间”的非营利组织的管理者对于公共关系管理与非营利组织管理之间关系的认识仍是模糊的，将公共关系管理这一复杂的战略制定与日常管理实践相结合的系统简单理解为“宣传”功能。有鉴于此，我们应该澄清公共关系管理在非营利组织的战略制定及日常管理中的多重角色和重要地位。公共关系在非营利组织管理中的功能主要有以下的五个：
　　首先，公共关系推展应该为组织的愿景与理念争取最大限度社会公众的理解和认同。非营利组织是为了实现某种社会利益，根据某种公众需要而建立的，他们都有自己的诉求和基本理念。有效地推展这些核心理念并争取社会公众的认同就是非营利组织生存和发展的基础，也是其整合社会资源并服务社会的基础。公众对于其基本理念的认同和理解还有利于非营利组织得到志愿者的支持，减少人力资本支出。公共关系的推展应该以这些核心理念为基础通过有效和直接的方式使公众理解并接受，从而为组织的发展提供广泛的社会基础；
　　其次，致力于与社会、政府及商业机构、服务对象建立畅通的沟通管道。有效沟通是公共关系管理中最复杂的问题之一，非营利组织管理中的有效沟通主要包含三个方面，一是与服务对象之间的有效沟通，二是与政府机构及商业机构之间的有效沟通，三是建立透明的资源分配公开和监督机制，为非营利组织获得公众的信任，并进而为组织的发展提供宽松的环境；
　　再次，公共关系要为资金筹措与资源整合创造有利的氛围。资金筹措是非营利机构为社会服务实现其基本诉求的基础，公共关系管理要通过建立并维护与社会公众的良好信任和互动的关系，为资源整合和资金筹措提供良好的外部及内部环境；
　　第四，支持有利于组织理念实现的公共政策。通过争取公众对于组织基本理念的认同和相关公共政策的认知，取得公众及社会对于相关政策的支持。另一方面，通过非营利组织对于其所关注的领域的深入了解和分析，为政府的决策提供有效的资讯；
　　最后，与任何组织的公共关系管理一样，非营利机构的公关管理也要及时和准确地处理公共关系中的危机，例如公众对于组织诚信度的质疑及其他突发事件对于组织的不良影响等等。
　　非营利组织在中国的发展和公共关系管理行业的日益成熟使我们有理由相信有效的公关推展与成熟的公关管理在中国非营利组织的进一步发展中将扮演至关重要的角色，非营利组织在中国的发展也将为中国的公共关系行业提供更加广阔的发展空间。