广告文案策划写作技巧最新整理

　　广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。 （1）一体结构 一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性， 将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。（2）分体结构 分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息， 在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

　　二、广告正文的主要表现形式。

　　（1） 简介体 简明扼要地介绍企业的情况、 商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、 总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。 （2）新闻体 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、 特有的文体结构写作广告正文。 其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 （3）分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然， 在较短的时间内将信息浏览一遍。 商场的促销广告经常采用这一形式。 （4）公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。 （5）格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。 （6）论说体 以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。 （7） 证言体 以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。 特点 是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用 感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。 （8） 自述体 也叫自白体， 是以产品自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形 式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。 （9） 故事体 是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信 息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴 趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。 （10）诗歌体 以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化 韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。 （11） 散文体 以散文形式进行广告信息表现的正文形式。 特点是较为平易和生活 化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。 （12）歌曲体 广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。 （13）相声体 用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可 以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中 经常使用。 除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

　　三、广告正文的写作注意事项。

　　（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演 绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。 （2）针对目标受众选择恰当的表现形式。 （3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。 （4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策 略来决定。 （5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺 利地阅读广告正文。 （6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

　　四、大卫．奥格威的广告正文写作原则。

　　（1）要直截了当地用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜； （3）要经常运用用户经验谈广告信息； （4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊； （6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （8）不要贪图写作获奖广告文案； （9） 衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

　　【例文】 不良品 这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫 K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有 3398 名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产 3000 辆金龟车，质检员人数多于此数） 。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检） ，每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过 189 个检查项目，当开回自动刹车平台，50 辆中总有一辆被评为“不合格” 。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高） 。我们剔除不良品，使您获得高价品。

　　【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注， 同时也体现其广告诉求点： 。 “这是一辆诚实的车子” 广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的： “我们剔除不良品，使您获得高价品” 。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式， 能更好地吸引读者。 最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。 五、广告附文 广告附文是对广告正文的有效补充， 主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。 广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、 必要的表格等内容。 广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍，不一定包括上述的全部内容。