杏韵营销策划方案
杏韵营销策划方案
杏韵品牌面临的市场状况
饮料市场洞察
国内饮料市场竞争激烈，外资杀入，国产饮料纷纷落马
红牛、脉动、王老吉等国产饮料凭借功能定位杀出重围
启示：进行功能定位是国产饮料走出低谷，抗衡大品牌的一条捷径
竞品露露的失误
没有鲜明的品牌定位
没有具体的功能定位
由于口味问题，一直没打开南方市场
广告语诉求模糊
品牌定位：杏韵到底是什么
“杏韵”与“幸运”谐音，能让消费者联想到美好事情，是很好的购买理由。要给消费者传达这样一个理念：喝杏韵系列饮料，一定能给你带来幸福和运气
品牌诠释：对上班族来说，幸运是好心情、工作顺心、爱情甜蜜；对学生来说，幸运就考满分；对女人来说，幸运是拥有美丽的皮肤和苗条的身材；对中年男人来说，幸运是幸福的家庭、上升的事业、健康的胃和肝；对老人来说，幸运就是身体硬朗不生病……
品牌广告语：杏韵蛋白饮，我喝我幸运！
品牌细分：杏韵系列产品的定位
杏韵咖啡：
市场定位：该款产品由于具有咖啡口味，决定了其目标消费人群相对比较窄，只有喜欢喝咖啡的人群才会考虑买这款饮料，而这类人群主要集中在办公室，因此将它定位为“时尚办公室饮品”
品相定位：包装要引领时尚，能迎合年轻人审美情趣
杏韵杏仁露：
更名为“杏韵蛋白露”，创建一个新的饮料品类——杏韵多能蛋白饮料。
品相风格：包装应是中性的，高雅大方，时尚中包含吸引力。
合理嫁接：打造一个全新的品类
打造一个新品类——杏韵多能蛋白饮料
蛋白的概念已比较成熟，将其嫁接后形成“蛋白饮料”概念，使产品占据蛋白饮料第一品牌的至高点，且是多能的（这样既可避开和露露的直接竞争，又可树立市场壁垒），目的是一提起蛋白饮料，消费者首先就会想到“杏韵”
方法：以“杏韵蛋白露”对蛋白功能的宣传为前锋，通过一系列产品占领各类人群市场，打造蛋白饮料市场第一品牌
杏韵产品线可以延伸哪些产品
杏韵多能蛋白系列饮料包括：杏韵咖啡、杏韵蛋白露、杏韵ＱＱ
杏韵咖啡功能定位：提神、解压、润肤、抗辐射；功能诉求：杏韵咖啡，让细胞动起来！
杏韵蛋白露功能定位：男人——醒酒护肝不伤胃；女人——身材苗条皮肤好；老人——多能蛋白更健康；少儿——增智助长保健康
杏韵ＱＱ功能定位：面向少年儿童，增智助长保健康
杏韵系列产品具有统一品牌，但有不同的功能定位，三款产品都是杏韵多能蛋白饮料
杏韵产品价格简析
零售价：杏韵咖啡：3.5元/瓶；杏韵蛋白露：3.5元/瓶；杏韵ＱＱ：5元/瓶
供货价：没有品牌积累，供货价偏高；没有确切市场支持政策，供货价偏高
杏韵品牌系列电视广告创意
本案最终选择歌手阿宝为形象代言，通过将“阿宝由一个放羊娃成长为明星”与杏韵产品对接等系列广告，传达出“我喝我幸运”概念。
