黄金酒的营销策划

    黄金酒的营销策划

    金牌史玉柱 再树礼品旗
    史玉柱这位在营销界呼风唤雨的人物，自从创业之初就与“金”字紧密结合，不离不弃，无论是在意气风发时横扫神州大地的“脑黄金”，还是潜心打造的今年过节不收礼，收礼只收“脑白金”，以及逮谁送谁的黄金搭档，始终不离“金”字，而这些产品都让他取得了巨大的成功。如今，这个金牌史玉柱与快消大户“五粮液”品牌喜结良缘，推出黄金酒，初步试水后，重磅上市：在青岛投入300万元，产出1600万元；在河南新乡投入46万元，产出350万元。之后，其广告在央视开抡，并打算投入3亿元产出10亿元，预计春节销售1000万瓶。曾经有人给老史的黄金酒设计广告语：“今年吃饭不喝酒，喝酒就喝黄金酒。”虽戏谑之谦，但史式招术还真是尽人皆知。没想到的是，这次黄金酒广告更加直接，不做任何铺垫，直接就是“送长辈，黄金酒”，真是“金”不离名，“礼”不离口，全国上市，直接就树礼品大旗，强行叫卖，爱谁是谁。可黄金酒日前对外公布的销售数据显示，黄金酒的实际销售额仅为7亿。且有经销商称，这7亿实际为厂商回款的数量，而非到达消费者手中产品价值。
    礼品“瓶”里的保健“酒”
    黄金酒作为保健酒，是典型的功能性食品，然而史玉柱却另辟蹊径，不去做“好喝也不要贪杯”的情感沟通，也没有更多的功能阐释，直接用礼品概念切入市场，来了个霸王硬上弓。原因何在？是礼品概念等于保健酒的市场蓝海，还是财大气粗惹的祸？
    在黄金酒的销售话术里，是决不可以把它当保健酒卖的，而是当礼品卖，而这个礼品概念的“瓶”里，装的却是保健品操作模式的“酒”。且看下面几点——
    产品：五粮液的基酒加老龟甲﹑天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、关中蜂蜜，每一样都是好东西；瓶型则是布达拉宫典礼及五粮液年份酒专用瓶——鼓型玻瓶，在产品基因上做足了功夫；
    佐证：在人民大会堂召开新闻发布会，成功占位世界第一瓶功能名酒，并请国家品酒大师、白酒泰斗沈怡方试饮，得出其产品诉求：五种粮食、六味中药、古法酿造、开盖清香、入口柔和、饮之大补；
    公关：史氏一贯精熟的软文再次登场。有关史玉柱与黄金酒的各种新闻也好，软文也罢，在各大媒体悉数登场，一时间以史氏现有的知名度，强拉产品，可让经销商和消费者快速认知黄金酒；
    媒体：电视广告加报纸软文，组合轰炸，形成一套模式后，在全国粉墨登场。
    这种保健品的操作模式无疑是成功的；礼品的概念以脑白金来验证也许是成功的。但当这样一个模式的“酒”，装到一个大礼品“瓶”里时，还没有让消费者进入初恋，就直接要求结婚了，在营销上出现了断档，这也就意味着厂家正在强行启动市场。
    喝酒不需要理由，但送礼一定需要
    黄金酒之所以定位于礼品市场，也许是经过深思熟虑的。一是保健酒市场容量才70至80亿元，而礼品市场容量，在中国这个礼尚往来的国度简直不可估量，特别是春节前后的旺季，而且是把黄金酒卖给的是脑白金的消费者；第二，打礼品概念，不在功能上做更多阐述，可直接规避与劲酒、椰岛鹿龟酒的正面竞争；第三，自认为属于五粮液的一个大品牌，一个高营养功能酒，很自然就会转化为送礼的礼品；第四，尽管有强启的意味，但史氏毕竟财大气粗，还付得起巨额的广告费，由其从央视获得标王就可见一斑。然而，除上述几点之外，最应该考虑的恰恰就是消费者。史式理论是“谁消费我的产品，我就把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天。营销是没有专家的，惟一的专家就是消费者”。而这次黄金酒营销，不知老史为什么反而忘了。
    黄金酒虽然出身基因良好，但作为礼品，显然光有五粮液的品牌和中药的滋补，并不能得以成就。礼品有几个特点，要么贵重，要么时尚，要么有公众认可的价值。贵重，对于每瓶128元的黄金酒来说，显然谈不到，成百上千一瓶的名酒显然更贵重；时尚吗？黄金酒作为保健酒，它的成长和流行显然需要一段时间的培育，在没被公众认可之前，就不可能流行。那么黄金酒的价值，无论如何饮之大补，都需要更多人试用，需要长时间让更多的人去传播，所以黄金酒直接主诉礼品显然为时过早，即使有侥幸心理，但广告一响，蜂拥而上，全国热销，黄金万两的时代也早已过去了。
    消费者永远是营销中最重要的一环。无视消费者的品牌接受度，断档营销，势必增加教育成本和失败的风险。做品牌，品牌需要积淀；打功能，功能需要教育。急于出嫁势必适得其反。
    最后，祝黄金酒一路走好！