2016现代公关要融入国际商务传播中

         公关”这个词司空见惯，但真正了解公关行业的人恐怕寥寥无几。1989年播出的电视连续剧《公关小姐》使很多人以为公关就等于“漂亮的脸蛋加时髦的打扮”，说什么“公关就是交际，公关就是美女加金钱”等等。这些认识“与时俱进”，目前修正为“公关就是写稿、发稿，开开新闻发布会，有的企业把公关公司看成是“发稿机器”。众说纷纭，究竟何为公关？记者为此采访了中国加入WTO后第一家独资的国际公关公司－科闻100公共关系（中国）有限公司的客户总监周鹏程。
　　周鹏程，在1999年国内公关行业蓬勃发展的时候，他放弃在一家美国进出口公司的高薪工作，投身公关行业，成为职业“公关人”。2003年当全球最大的科技公关公司科闻100在北京成立分公司时，周鹏程即加盟科闻100，成为该公司的第一名本地员工。如今具有6年多职业公关从业经历的他，对中国公关行业的现状及发展有深刻的认识，对公关工作也形成了自己独到的理解。
　　公关人不只撰稿
　　国内一些本土公关公司通常按职能设置客户小组，包括媒介、文案、客服和咨询等，而多数跨国公关公司和有些本土公司则按AC（客户助理）、AE（客户主管）、AM（客户经理）、AD（客户总监）、咨询顾问等划分不同职务。这些职务都是根据员工的教育背景、从业经验和工作能力等进行综合评估后来设置。很多时候每一个职能都是集文案、策划、媒介和客户服务为一体的人才。“一个成功的公关人员必须具备良好的学习能力，掌握必备的沟通技巧，表述能力要强并善于写作。” 周鹏程说。
　　目前，在一些企业眼里公关就是“发稿机器”。周鹏程对此有不同看法： “写稿，发稿，活动策划，只是公关的具体工具而已，常常是单方面的信息传递。除了媒体关系之外，还有分析师关系、事件管理、危机公关、认知度调查等等，都属于公关范畴。这也是为什么我在这个行业工作的时间越长，越感觉有更多的公关知识值得学习。”“有的企业把公关公司看成发稿机器主要有两方面原因：一是公关公司多为半路出家，资质不高，难以承载战略、渠道、管理等任务，企业找不到公关公司的其他长项，逐渐就形成了发稿单项作用；其次很多人不清楚公关的含义，也就只认为公关等于发稿。两个原因，造成公关陷入沼泽。其实公关还包括竞争对手的分析调查，提供企业在媒体或消费者中的印象等多重环节，是企业的外恼。”
　　公关是一种认知管理（perception management）
　　对于 “美女加金钱”的公关，也就是人们理解的“庸俗公关”，周鹏程认为，应该称之为“庸俗攻关”，是以某些非市场化的手段，或者无法摆在台面上的手段攻克所谓的难关。公关，是公共关系的简称，“金钱+美女”显然不能影响公众的看法。
　　公关，相信大家在许多专业读物上都看到过它的各种定义，哈洛博士说过，“公共关系是一种独特的管理职能，它能帮助建立和维护一个组织与其他各类公众之间传播、理解、接受和合作的相互关系……”周鹏程把公关理解为是一种管理功能，它建立并维护一个组织和其利益攸关者之间的互利互惠关系。具体到日常工作而言，公关是一种“认知管理”。它既能够帮助组织让其利益相关方更好地了解自己，同时，也帮助组织更好地了解利益相关方。例如：中国的产品很长一段时间在国外都被认为是低价格、低质量、低包装的产品，尽管多数情况下事实不是这样，比如产品虽然低价、低包装，但是品质超群。可是，国外许多客户和消费者已经长期形成了对中国产品的认知概念。“我们能否借助公关来影响他们的这种看法呢？”周鹏程说，“再比如，在许多人眼中，鼠标不是一个高科技产品，没有太多技术含量。事实上，鼠标的设计技术一直在随着现代科技的发展而演变。比如罗技公司，我们的客户之一，来自瑞士的全球最大的电脑周边产品制造商，就于去年底发布了全球第一款激光无线鼠标，比我们现在使用的光电鼠标在定位的精准度方面提高了20多倍。公关在这些方面都可以影响受众的意见、观点和看法。”简单说，认知管理就是通过公关手段有效沟通组织与受众之间的关系。
　　
　　现代公共关系作为一种全新的理念和思想、一个系统的理论、一种现代管理科学和一种新兴的职业诞生于二十世纪初。1985年9月深圳大学首先设立了公共关系专业，开设公共关系的必修与选修课程，从此，公关开始步入高等学府的讲坛。1994年中山大学创办了我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的硕士研究生，从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新的台阶。
　　现今，随着互联网应用的普及，在国际商务传播中，单个企业甚至国家对于信息的控制力在逐渐减弱。地球另一端的消息毫秒之间即可传到各地市场。因此，跨国公司在制定传播战略时，除了必须考虑所在国市场的各种因素外，还必须将全球传播的各类挑战同时纳入计划之中，而这些全球商业传播的挑战将给那些公关传播策略的制定者们提出更高的要求。例如，在国际商务传播中，忽视当地文化是传播大忌。丰田“霸道”事件、立邦漆“盘龙柱”广告以及耐克“恐惧斗室”广告都不同程度地冒犯了当地华人文化，将自己放入了危机的漩涡当中，受到媒体的讨伐也就不足为怪了。
　　周鹏程用身边的故事说明了做公关一定要了解当地的习惯和文化。“一位澳大利亚的公关从业人士刚刚调到美国工作。为了工作关系，他热情邀请几家知名财经媒体的记者一起共进晚餐，结果对方委婉地回绝了。其中主要的原因是由于在美国，记者不会轻易接受企业的邀请，因为他们会担心自己会受对方的影响，在以后的报道中失去独立性和公正性。但在澳大利亚，记者不介意与企业或公关公司以一种轻松的方式进行沟通，在一起吃饭是很正常的事情。”
　　公共关系在中国是一个新兴的行业，开始有更多的人士关注公关行业，更多的年轻人投身于公关行业。由于每个公关从业人员接触公关层面的不同，每个人对公关都有着自己的了解。无疑，周鹏程的见解给了我们很多启发。